Kann Werbung
DICK MACHEN?
Ab Jänner 2026 gilt in Großbritannien ein striktes Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel: Spots für Chips, Fast Food, Schokolade und Softdrinks dürfen dort im Fernsehen nur mehr nach 21 Uhr laufen, im Internet sind sie überhaupt verboten.
Das Vereinigte Königreich reagiert damit auf alarmierende Zahlen: Denn 10 % aller Vierjährigen sind aktuell bereits stark übergewichtig, Tendenz steigend. Werbung für fett-, salz- und zuckerreiche Produkte, die gezielt junge Zielgruppen anspricht, gilt als wesentlicher Treiber dieser Entwicklung.
Die neue Regelung, die von der Lebensmittelindustrie seit Oktober bereits freiwillig umgesetzt wird, soll Kinder vor manipulativer Werbung schützen. Die britische Regierung geht davon aus, dass nicht nur der Konsum ungesunder Lebensmittel deutlich zurückgehen wird, sondern die Industrie auch dazu motiviert wird, den Zucker-, Fett- und Salzgehalt ihrer Produkte generell zu senken.
Österreich: Empfehlungen statt Verbote
In Österreich gibt es kein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel. Zwar existieren seit 2021 Empfehlungen der Nationalen Ernährungskommission, die regeln sollen, welche Produkte rund um Kindersendungen beworben werden dürfen, ein rechtlich verbindlicher Rahmen fehlt allerdings.
Gleichzeitig steigt auch in Österreich die Zahl übergewichtiger Kinder. Laut der WHO-Studie COSI aus dem Jahr 2020 ist jede:r vierte Drittklässler:in übergewichtig oder adipös. Der aktuelle UNICEF-Ernährungsbericht ist nicht weniger alarmierend: Bei der Gruppe der 5- bis 9-Jährigen liegt der Anteil bei 28 %, bei den 10- bis 19-Jährigen bei 26 %. Jungen sind deutlich häufiger betroffen als Mädchen.
Zwischen Eigenverantwortung und Schutzpflicht
Die Politik in Österreich setzt bislang vor allem auf Aufklärung und Freiwilligkeit – ein Ansatz, der angesichts steigender Zahlen übergewichtiger Kinder zunehmend in Kritik gerät. Kinder seien keine rationalen Konsument:innen, die Werbung kritisch reflektieren könnten, betonen etwa Medienpädagog:innen. Vielmehr brauche es verbindliche Regeln, um sie vor aggressiven Marketingstrategien zu schützen – ähnlich wie beim Nichtraucherschutz.
Die digitale Werbung stelle dabei eine besondere Gefahr dar: Mittels personalisierten Onlineanzeigen und Influencer-Marketing geraten Kinder und Jugendliche rasch in ein Netz aus subtiler Werbung, die sie nicht als solche erkennen.
Der Schule als zentralem Bildungs- und Lebensraum kommt in diesem Spannungsfeld die wichtige Aufgabe der Förderung von Medien- und Ernährungskompetenz zu. Expert:innen sind sich aber einig, dass langfristig klare gesetzliche Regeln erforderlich sind: Kinder brauchen nicht nur Wissen über Werbung, sie brauchen auch Schutz davor.
Tipps für die Unterrichtsgestaltung
- Werbung erkennen lernen: Analyse von Social-Media-Beiträgen oder kurzen YouTube-Clips:
Wo tauchen Marken auf? Gibt es Hinweise auf Kooperationen oder Werbung? Wie wird Stimmung erzeugt, um ein Produkt sympathisch zu machen? - Projektwoche oder Thementag „Werbefreie Zone“
Die Schüler:innen führen ein Tagebuch, in dem sie alle Werbekontakte notieren (Plakat, App, Social Media, …). Dieses wird gemeinsam ausgewertet. - Ernährung & Werbung: Beobachten & diskutieren:
Welche Lebensmittelgruppen werden intensiv beworben, welche kaum? Woher kommt unser Essen, und was steckt in Fertigprodukten? Entsprechen die tatsächlichen Nährwerte beworbener Nahrungsmittel den Werbeversprechen? - Kreativer Rollenwechsel: Schüler:innen als Influencer:innen
In Kleingruppen gestalten Schüler:innen kleine Werbeclips oder Posts für gesunde Lebensmittel. Der Perspektivenwechsel macht deutlich, wie leicht sich Botschaften emotional aufladen lassen.
Wenn Werbung wie Freundschaft wirkt – die Macht der Kidfluencer:innen
🍔 🍟 🍦 😍
Kid- oder Teenfluencer:innen sind Kinder und Jugendliche, die auf Plattformen wie YouTube, TikTok oder Instagram Inhalte teilen, oft gemeinsam mit ihren Eltern. Ihre Videos oder Posts zeigen scheinbar alltägliche Szenen, von Spielzeugtests über Schminktipps bis hin zum Schulalltag. Doch hinter vielen dieser Beiträge steckt bezahlte Werbung: Unternehmen bezahlen die jungen Online-Stars dafür, Produkte zu zeigen oder positiv zu bewerten. Studien zeigen, dass Kinder und Jugendliche Empfehlungen von Influencer:innen mehr vertrauen als klassischen Werbespots.
Die Influencer:innen werden als „Freund:innen“ wahrgenommen. Sie sind Identifikationsfiguren, denen man vertraut und nacheifert. Sie sprechen dieselbe Sprache, teilen ähnliche Interessen und wirken authentisch. Genau das macht sie für die Werbewirtschaft so attraktiv.
Die besondere Problematik liegt daran, dass meist nicht klar erkennbar ist, dass es sich bei den Spots um Werbung handelt. Entsprechende Hinweise, wie „#ad“ oder „Sponsored Post“, sind leicht zu übersehen. Viele Kinder verstehen nicht, dass Influencer:innen für ihre Produktplatzierungen Geld bekommen, und bewerten die Empfehlungen als glaubwürdig. Dadurch werden Konsumentscheidungen manipuliert.
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